关于发展直播电商的建议

2020年，在新冠肺炎疫情影响下，工作、生活方式全面线上化催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，也让发展数年的直播电商全面开花。

一、万亿级市场的应运而生

仅2020年上半年，据商务部统计，全国开展的直播电商即超过了1000万场，近500亿人次观看了直播，平均每个人看了30多场直播。

根据相关统计，2019年电商直播市场规模约4338亿元，和2018年相比增长2.26倍。直播电商赛道目前仍处于蓝海阶段，增速快，有较大的市场空间。相关机构预测，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，直逼万亿级市场。2021年，直播电商的规模有望接近2万亿元。

2020年初，从行业内的自救、去库存式的直播试水开始，各行各业、大小商家纷纷开始上线直播。直播电商的主播也从逃税公众人物这样的KOL主播扩展至演艺明星，以及董明珠、梁建章、雷军等知名企业家。

直播带货的品类日趋丰富和多样化，除了美妆、快消品、农产品等传统产品，旅游、理财乃至房产都可以通过直播与消费者发生联系。可以说，直播电商随着资本、机构、用户的不断涌入，已经构建成了一种全新的人、货、场关系，行业呈现出多元化的发展态势，成为广为人关注的新商业业态。

二、解构直播电商生态中的“人货场”三要素

1. “人”：链接上下游，撬动产业链重构

传统零售三要素中，“人”的主要定位在C端用户需求侧。而直播电商中，“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上，对于传统电商“人”要素是一个全新的颠覆。

主播的出现，得益于KOL和网红经济的发展。而在直播电商生态中，主播承担了三个重要角色：导购（销售）、场控和渠道商。面对用户端时，“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求，基于对SKU商品属性的熟络与了解来保证产品品质的可靠与真实。而用户通过这个过程来种草或者进一步完成买单的动作——对应到主播的角色其实实现了产品营销和用户转化两个环节。

“场控”的角色则主要体现在对于整个直播间氛围的调动和控制。更重要的是，直播间的带货、种草及交易的场景使得主播在发挥“场控”作用的同时，也实现了品牌方的私域流量积累。

除此之外，在面对供应链端时，少部分主播会发挥“渠道商”的角色，跳过中间商环节直接撬动供应链环节“货”。由于“货”的本质就是SKU在供应链环节的流转，供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验环节。因此，优秀的主播需要在品质把控、商品议价上发挥更多价值。

2. “货”：加快供应链流转，印证“爆品”方法论

在直播电商生态中，主播起到举足轻重的作用，其中的体现之一就是主播可以通过撬动供应链倒逼其给予消费者在品质价格上最大限度地保障。在这个过程中，相较于传统电商，“货”背后的SKU及其本质在于供应链环节得到极大程度的优化。

供应链效率提升主要通过以下两个闭环来体现：

（1）通过主播或平台直接链接原产地，减少中间其他渠道商的流转环节，能够以低于此前市场价格让利消费者；

（2）强议价能力的主播倒逼SKU品牌商处于降低成本的目的来减少由商品产地流向品牌商之间的环节，降低流通成本。

其次，通过爆品打造了电商直播的特色SKU品类。例如在食品饮料类商品的带货上，头部效应体现地极为显著。爆品有一定的生存周期，通常靠NPS增长而非投放成为话题产品，其增速通常跑赢其余SKU品类的增速。

根据相关平台数据统计显示，食品饮料类商品带货中，爆品销售额占比约82.2%，贡献超八成——“薄利多销”的特征体现地淋漓尽致。爆品最终形成一定规模优势，譬如有些爆品取得年销售过亿的业绩。这些特征和直播间的情绪感染力、交互性能够呼应起来，为爆品打造提供富饶土壤。

很多主播的带货系统中，在保证全网最低价前提下，其SKU运作机制分工明确——通过爆品来引流，开拓增量市场；通过计划性消费品常驻直播间实现用户的复购，维系黏性。

3. “场”：开启营销新模式的同时承载提升ROI的愿景

同传统电商业态相比，电商直播在“场”方面最直观的不同就是交付方式实现了向直播间的迁移。在这个过程之中，交付场景与形式比传统电商业态更为灵活生动：除了最为常见的自建直播间、实体店直播间，更多主播也在尝试将直播间搬至商品原产地，甚至开始自建供应链基地并在此进行直播。这种直播场景能加深上游和下游用户的联系与纽带，无形之中提升消费者对品牌及产品的信任度。

其中，淘宝和京东作为传统电商平台，拥有庞大的公域流量基础，同时具备一定的供应链优势。淘宝的头部主播当以逃税公众人物为招牌，而京东的优势更多体现在自有供应链效率上；同样导流用户也在公域空间的还有微博直播，但微博和淘宝、京东的主要区别在于带货品类聚焦在非标品，同时，微博的社交及资讯平台属性更强。

抖音直播间和快手直播间的原动力均来自短视频内容素材制作，因此KOL种草属性更显著。快手基于“老铁文化”在私域空间运营上发力更深，客单价多瞄准下沉市场用户；抖音更强调公域流量，客单价范围覆盖的用户群体较广，同时通过优质素材的创作拥有更强的内容营销能力。同样基于优质内容营销的平台还有小红书，作为以彩妆品类为切入口的种草基地，小红书在直播带货中引入了更多明星及网红达人。

三、直播电商未来趋势

1.企业自播的前景看好，行业日趋标准化

同达人直播不同的是，企业自播所面对的用户观看直播的干更多来自货品需求，货品需求相较于达人直播用户的情感驱动则更为稳定与长久；同时，企业自播可以采用团队协同的方式来打破达人直播单人直播的时空限制。

2.去中心化：全民直播时代即将来临，主播培训掀起新热潮

直播电商这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代，全民直播的时代已经来临，人才供应需求只增不减。主播培训充斥在各个领域，MCN机构也在一时炙手可热。在未来，主播专业度将成为直播带货能力的重要衡量标准之一。

3.在品控等产业生态的各个环节监管准则有待进一步完善

由于主播对供应链端采取去中间商、强议价等举措，供应链效率亟待优化。而在供应链效率被倒逼的过程中，如其与用户前端需求尚未完全匹配，商品品质有可能因达不到预期对前端用户体验形成一定消极影响。主播在倒逼上游供应链保证品质基础之上又该如何拿到最低价格，也具备一定的挑战性。

在此过程中，直播电商整个产业生态各个环节的监管准则有待进一步完善，在不断摸索之中寻求新的制衡点。未来，直播电商的核心也需要建立信任机制，全行业平台、商家、主播都需要建立起完善的行业信用体系，才能使直播电商持续健康发展。

吾莹萍委员：

你在区政协四届五次会议期间提的《关于发展直播电商的建议的提案》（第99号），己交由我局办理，现将办理情况答复如下：

直播电商作为直播与电商的有机融合物，由技术、媒介、平台、资本、企业和主播等因素协同驱动，作为电商发展的新阶段，直播电商的基因是电商，本质是消费升级，而主播成为实现“品效合一”的关键，通过彻底重构“人货场”来提升产品交易效率和品牌忠诚度。自2019年以来，在市商务局的关心指导下，柯城区狠抓直播电商工作，大力发展直播经济，取得了一定成效。

一是引进专业合作主体，开展 “村播”运营孵化。2019年下半年，柯城区引进阿里巴巴淘宝直播村播计划第一机构——长沙妙趣新媒体技术有限公司，落地柯城并成立浙江妙趣互娱电子商务有限公司，建成全国首个阿里巴巴村播基地，同时开设淘宝直播村播学院，专门负责村播项目实施、孵化、运营，具体负责主播培育、直播实操、选品定价、资源对接、人设IP打造、内容输出等。5月8日，浙江省“村播计划”在柯城区正式启动，全省首个“乡村振兴村播学院”在村播基地揭牌成立。截至目前，柯城区共开展“农民当主播”村播培训25期、培训3100余人，开展直播2000多场，销售农特产品3600余万元，成功创建全国首个“阿里巴巴淘宝直播村播试点区”，获评淘宝直播村播计划示范县。

二是立足电商直播园区，引领直播业态良性发展。发挥柯城创客孵化园直播总园作用，扶持电商企业做大做强，园区企业主动适应商业迭代升级，自驱完成电商图文到内容、直播营销方式的转变，集聚直播要素，形成良好直播氛围。2020年“双11”，柯城创客孵化园企业通过直播实现网络交易额2.21亿元。截至目前，园区已打造直播间32个、主播45人。2020年5月，园区建立柯城电商直播孵化基地，通过培养、组建本地主播团队，为政府、企业提供直播间搭建、直播孵化、达人带货、主播培训、店铺代播等服务。目前，七里乡政府、府山街道、柯城区农合联、柯城区蔬菜协会以及全市22家商家与基地达成直播孵化服务合作，带动本地农特产品直播销售8000余万元。

三是成立本地主播联盟，带动商圈经济消费增长。为有力促进消费、提振经济，撬动直播经济成为市场回暖的新支点，2020年6月，在市商务局支持指导下，区商务局联合本地MCN机构拾趣传媒、星酱文化等共同发起成立衢州本地主播联盟。联盟整合了本土新媒体和网络主播资源，集聚了村播达人、抖音网红、方言主播、舞蹈女神等35位来自衢州本地的主播，总粉丝量达260余万。联盟的成立，大力推动了本地直播电商行业内的交流合作，促进直播电商行业健康有序发展，同时借助本地粉丝资源，为当地的消费经济带来积极作用。

四是全力打好电商战疫，助力农特产品线上销售。为消除疫情带来的影响，我们开展了多场具有影响力的直播。2月17日，联合阿里巴巴集团举办了“‘疫’呼百应，村播助农”——淘宝直播助力衢州椪柑网销抗疫活动，全国102名主播公益为衢州椪柑开展线上直播销售，2小时卖出40万斤椪柑，正式开启了柯城抗疫助农线上“赢”销战。阿里聚划算、天猫行业、天猫农场、淘花项目、数农分销、天天特卖等渠道纷纷助力；京东、贝店、云集、斑马会员等其他平台相继加入。2月19日，联合拼多多，携手中央电视台、新华社、人民网、浙江日报等媒体，举办“抗疫开拼、多多助农”活动。市委副书记、市长汤飞帆走进柯城区村播基地客串“网络主播”，向网友推介衢州柑橘，为广大果农站台。疫情期间，柯城区通过各种线上渠道帮助本地村民销售椪柑100多万斤。通过直播，累计触及网友超1000万人次，让衢州椪柑走向全国消费者，进一步提升衢州农产品的影响力，拓宽销售渠道。

下一步，柯城区经信（商务）局将继续以直播电商为发力点，进一步挖掘电商发展潜力，创新电商发展能力，以一个全新的姿态推动我区消费经济发展。

一是推动直播电商与零售相结合，释放消费潜力。以“六个网上”为抓手，深化“无接触”经济；以“数字生活新服务”为抓手，当好新零售标杆城市主战场；以“假日经济”为抓手，实现消费节点爆发。鼓励商家发放电子消费券，通过品牌直播展销、折扣等方式激发市场消费热情，推动本地直播电商企业融入“6.18”“双十一”等互联网节假日，激发电商企业发展新活力。

二是推动直播电商与乡村相联合，提升村播IP品牌。继续全面深化与阿里巴巴的战略合作，深化新农人打造，发挥全国首个阿里巴巴“村播学院”示范引领集聚作用，对宝妈、返乡创业青年、村两委班子、农民、农业龙头企业等万名学员零门槛零费用培训。以村播基地为中心，增点扩面，筑巢引凤，建设柯城直播产业街和村播产业基地，全力抢占农村直播电商的制高点，力争尽快形成区域产业集群集聚效应，真正用数字营销赋能乡村振兴，让农民实现增收致富。

三是推动直播电商与传统企业相融合，加快企业转型升级。搭建传统企业与直播电商企业的对接平台。通过理论培训、实地参观等方式增强企业互联网意识，鼓励企业成立电商部门或成立分公司，引进第三方电商专业运营机构，完善企业发展直播电商支撑服务体系。引导企业加快创建和提升自主品牌，加大直播电商政策扶持力度，推动“鲟龙科技”“不老神”“邵永丰”等知名传统企业数字化转型进程，大力发展直播电商，培育本地主播，借助网红直播的形式，为商品带动更大销量的同时为品牌引流，切实提升本地产品、品牌和企业的知名度，实现最直观的消费转化。

感谢您对柯城经济社会发展的关心，希望您继续为柯城区全面建成“首善之区、幸福之区、运动之区、奋斗之区”建言献策。

衢州市柯城区经济和信息化局

2021年4月2日

（联系人：徐恺彧，联系电话：13567075855）

关于发展直播电商的建议

2020年，在新冠肺炎疫情影响下，工作、生活方式全面线上化催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，也让发展数年的直播电商全面开花。

一、万亿级市场的应运而生

仅2020年上半年，据商务部统计，全国开展的直播电商即超过了1000万场，近500亿人次观看了直播，平均每个人看了30多场直播。

根据相关统计，2019年电商直播市场规模约4338亿元，和2018年相比增长2.26倍。直播电商赛道目前仍处于蓝海阶段，增速快，有较大的市场空间。相关机构预测，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，直逼万亿级市场。2021年，直播电商的规模有望接近2万亿元。

2020年初，从行业内的自救、去库存式的直播试水开始，各行各业、大小商家纷纷开始上线直播。直播电商的主播也从逃税公众人物这样的KOL主播扩展至演艺明星，以及董明珠、梁建章、雷军等知名企业家。

直播带货的品类日趋丰富和多样化，除了美妆、快消品、农产品等传统产品，旅游、理财乃至房产都可以通过直播与消费者发生联系。可以说，直播电商随着资本、机构、用户的不断涌入，已经构建成了一种全新的人、货、场关系，行业呈现出多元化的发展态势，成为广为人关注的新商业业态。

二、解构直播电商生态中的“人货场”三要素

1. “人”：链接上下游，撬动产业链重构

传统零售三要素中，“人”的主要定位在C端用户需求侧。而直播电商中，“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上，对于传统电商“人”要素是一个全新的颠覆。

主播的出现，得益于KOL和网红经济的发展。而在直播电商生态中，主播承担了三个重要角色：导购（销售）、场控和渠道商。面对用户端时，“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求，基于对SKU商品属性的熟络与了解来保证产品品质的可靠与真实。而用户通过这个过程来种草或者进一步完成买单的动作——对应到主播的角色其实实现了产品营销和用户转化两个环节。

“场控”的角色则主要体现在对于整个直播间氛围的调动和控制。更重要的是，直播间的带货、种草及交易的场景使得主播在发挥“场控”作用的同时，也实现了品牌方的私域流量积累。

除此之外，在面对供应链端时，少部分主播会发挥“渠道商”的角色，跳过中间商环节直接撬动供应链环节“货”。由于“货”的本质就是SKU在供应链环节的流转，供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验环节。因此，优秀的主播需要在品质把控、商品议价上发挥更多价值。

2. “货”：加快供应链流转，印证“爆品”方法论

在直播电商生态中，主播起到举足轻重的作用，其中的体现之一就是主播可以通过撬动供应链倒逼其给予消费者在品质价格上最大限度保障。在这个过程中，相较于传统电商，“货”背后的SKU及其本质在于供应链环节得到极大程度的优化。

供应链效率提升主要通过以下两个闭环来体现：

（1）通过主播或平台直接链接原产地，减少中间其他渠道商的流转环节，能够以低于此前市场价格让利消费者；

（2）强议价能力的主播倒逼SKU品牌商处于降低成本的目的来减少由商品产地流向品牌商之间的环节，降低流通成本。

其次，通过爆品打造了电商直播的特色SKU品类。例如在食品饮料类商品的带货上，头部效应体现地极为显著。爆品有一定的生存周期，通常靠NPS增长而非投放成为话题产品，其增速通常跑赢其余SKU品类的增速。

根据相关平台数据统计显示，食品饮料类商品带货中，爆品销售额占比约82.2%，贡献超八成——“薄利多销”的特征体现地淋漓尽致。爆品最终形成一定规模优势，譬如有些爆品取得年销售过亿的业绩。这些特征和直播间的情绪感染力、交互性能够呼应起来，为爆品打造提供富饶土壤。

很多主播的带货系统中，在保证全网最低价前提下，其SKU运作机制分工明确——通过爆品来引流，开拓增量市场；通过计划性消费品常驻直播间实现用户的复购，维系黏性。

3. “场”：开启营销新模式的同时承载提升ROI的愿景

同传统电商业态相比，电商直播在“场”方面最直观的不同就是交付方式实现了向直播间的迁移。在这个过程之中，交付场景与形式比传统电商业态更为灵活生动：除了最为常见的自建直播间、实体店直播间，更多主播也在尝试将直播间搬至商品原产地，甚至开始自建供应链基地并在此进行直播。这种直播场景能加深上游和下游用户的联系与纽带，无形之中提升消费者对品牌及产品的信任度。

其中，淘宝和京东作为传统电商平台，拥有庞大的公域流量基础，同时具备一定的供应链优势。淘宝的头部主播当以逃税公众人物为招牌，而京东的优势更多体现在自有供应链效率上；同样导流用户也在公域空间的还有微博直播，但微博和淘宝、京东的主要区别在于带货品类聚焦在非标品，同时，微博的社交及资讯平台属性更强。

抖音直播间和快手直播间的原动力均来自短视频内容素材制作，因此KOL种草属性更显著。快手基于“老铁文化”在私域空间运营上发力更深，客单价多瞄准下沉市场用户；抖音更强调公域流量，客单价范围覆盖的用户群体较广，同时通过优质素材的创作拥有更强的内容营销能力。同样基于优质内容营销的平台还有小红书，作为以彩妆品类为切入口的种草基地，小红书在直播带货中引入了更多明星及网红达人。

三、直播电商未来趋势

1.企业自播的前景看好，行业日趋标准化

同达人直播不同的是，企业自播所面对的用户观看直播的干更多来自货品需求，货品需求相较于达人直播用户的情感驱动则更为稳定与长久；同时，企业自播可以采用团队协同的方式来打破达人直播单人直播的时空限制。

2.去中心化：全民直播时代即将来临，主播培训掀起新热潮

直播电商这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代，全民直播的时代已经来临，人才供应需求只增不减。主播培训充斥在各个领域，MCN机构也在一时炙手可热。在未来，主播专业度将成为直播带货能力的重要衡量标准之一。

3.在品控等产业生态的各个环节监管准则有待进一步完善

由于主播对供应链端采取去中间商、强议价等举措，供应链效率亟待优化。而在供应链效率被倒逼的过程中，如其与用户前端需求尚未完全匹配，商品品质有可能因达不到预期对前端用户体验形成一定消极影响。主播在倒逼上游供应链保证品质基础之上又该如何拿到最低价格，也具备一定的挑战性。

在此过程中，直播电商整个产业生态各个环节的监管准则有待进一步完善，在不断摸索之中寻求新的制衡点。未来，直播电商的核心也需要建立信任机制，全行业平台、商家、主播都需要建立起完善的行业信用体系，才能使直播电商持续健康发展。